ANGEL BRA TVCM / STORE CAMPAIGN

今年で30周年を迎えた天使のブラ。日本では、「可愛らしい」「フェミニンな」プロダクトとしてコミュニケーションし続けられ、その結果グローバルの持つブランドイメージから離れ、かつ古いファンの年齢層がそのまま大人になってしまい若い世代に届きにくくなっていました。

この日本でのイメージを一新するためにmonopoが出したキーワードが「自己肯定感」でした。 リーディングブランドとして、下着選びの楽しさや体の変化、胸周りの悩みの解決を超え、自分自身を肯定できるような、好きになれる時間が少しでも増えるように。そしてそんな気持ちづくりを後押しする存在としてブランドのパーソナリティを「凛々しく、自分を美しくする人」と明確にしていきました。これはTriumphのグローバルが持つミッションである、「CELEBRATING THE INDIVIDUAL（一人ひとりをたたえて）」とも響き合っています。

ここからどうしたら「凛々しく、自分を美しくする人」に選んでもらえるブランドとなるか、メッセージングを考えていきました。

「天使のブラ」というフェミニンなプロダクトの名称と今まで醸成されてきたイメージからどう変えていくのか。 monopoが出した答えとなるメッセージは「My Angel 私を支える味方。」です。 つけることで天使になれるような可愛らしさを持っていたイメージから、私を支えてくれる味方という意味に変え、ポジティブな時もネガティブな時も自分の一番近いところで支えてくれるプロダクトとしてのイメージに変えていく。このコアアイデアをメインのコンセプトと定めました。

そして新しいブランドメッセージを体現する「凛々しく、自分を美しくする人」を体現する人としてブランドアンバサダーに菊地凛子さんをお迎えしビジュアルの展開を行っていきました。

綺麗に形を整えてくれる天使のブラは自分自身の肯定感を上げてくれるまさに「私を支える味方」。ながれていく日常の中でうまくいかない時も、ポジティブでいられるきっかけを作ってくれる存在。 菊地凛子さん出演のTVCMでは天使のブラがこうした日常で私の味方をしてくれる瞬間を表現しました。

合わせて各種ビジュアルも制作、店頭で展開されるPOPやWebデザインに落とし込んでいます。今回の刷新に合わせて店頭のPOPや製品につく機能説明のタグなども「凛々しく、自分を美しくする人」というブランドパーソナリティーを伝えられるようにKVや映像とトーンを合わせて制作。以前のかわいらしいフェミニンな印象からの転換をはかりつつも、落ち着きすぎない、店頭でも映える明るさを意識しています。また店頭以外で設置される宣伝ツールはメインビジュアルからの展開とし、菊池凛子さんの存在感を押し出しています。

そしてただの新商品発売ではない、ブランドメッセージを一新したことを広く認知してもらうためプレスイベントも実施。当初のKPIを超える記事数を獲得し、転載記事も含めるとトータルで194件の記事化を獲得、イベント翌日時点での露出総額は 1.1億円となりクライアントにも非常に満足いただいた結果を残すことができました。