Reebok CLASSIC Evolve With The Streets

いままでの日本国外のブランドのマーケティングは、海外で培ったブランディングの手法に頼ることが主流とされてきました。海外で通用したものをそのまま日本に取り入れることは、外国の「クール」なものへの憧れを反映し、合理的だとされてきましたが、今日の東京では、その常識よりも新しい視点が芽生えつつあります。国際市場は、新たなトレンドやセンスを率先して生み出す場所として東京を位置付け、そこにインスピレーションを得ていることも少なくありません。このことに注目したReebok CLASSICは、東京のカルチャーヒストリーとともに、ブランドの歴史を物語化して伝えることを選びました。poweredby.tokyoはこのことに共鳴し、四つのビデオをプロデュース。また、ローンチイベントのガラでは東京のアンダーグラウンドで活躍するヒップホップアーティストたちとRae Sremmurdのライブパフォーマンスが行われ、そのプロモーションのためのティザービデオ制作も行いました。

ティザービデオ制作を手がけたガライベント（2018年3月28日に開催）では、ゲストに東京のファッション・ストリートカルチャーのインフルエンサーたちが招かれました。新しいスニーカーモデルDMX Fushionを認知させ、ハイプを創出するキャンペーンでとられた手法は、あえて短く、ミステリアスで、曖昧で、暗号的なメッセージ、そして古典的に最後にCTAを入れるといったもの。生々しく、無骨で、アンダーグラウンドな雰囲気のなか、Reebok CLASSICの靴箱を禁制品かのように写しました。覆面をかぶった者たちが、ストリートからストリートへと移動してゆく様子は、シューボックスとその中身に、プライスレスな意味を与えています。観客を困惑させると同時に好奇心を誘い、視聴者へ示唆を与えるものとしました。Reebok CLASSIC製品の技術的・アート的価値と、アンダーグラウンド・ストリートカルチャーの融合を表現するために、４K REDのミックスフォーマットとアナログHi8を使用しました。

ラッパーのANARCHYと、プロデューサーのK.A.N.T.A。Reebok CLASSICは、彼らを’Evolve With The Streets’のミュージック的要素のトラックメイカーとして抜擢。キャンペーンの全体を通じてのテーマ「進化」を伝えるために、京都での生い立ちからライブで全国を飛び回るまでのANARCHYのストーリーを視覚的に表現しました。彼の人生になぞらえた映像は「団地で自転車を乗り回す初期」「バスケットコートで仲間からもてはやされる中期」そして「アーティストとして確立した現在」といった三部に分かれており、キャスティングには若くして見出されたファッションデザイナーのYoshiを起用しています。ANARCHYの友人でもある彼は、東京のコンクリートジャングルのなかで若き日のラッパーを演じました。ミックスフォーマットのHDとアナログ手法を用いて、アーティストとしての進化を表現しています。

ヒット目前とも言われいるラッパー・KzMとAwich。Reebokは、彼らのアンダーグラウンド・ストリートカルチャーへの造詣の深さに注目し、本物のヒップホップの雰囲気を残しながらも型にはまらないMVを作ろうとしました。スニーカーとイベントのミステリアスで秘密主義的な雰囲気を醸し出すために、アンダーグラウンドの象徴である「セクト（おもに宗教などに用いられる、分派を意味する語）が作り出す秘密社会」をコンセプトに設定。アンダーグラウンド・ストリートカルチャーにおける、新しいカルト的スニーカーという発想のもと、Reebok CLASSICのスニーカーを表現しました。